28.11.12

As Variáveis do Marketing




Itacarezinho - Sul da Bahia

                             "As únicas variáveis que o marketing pode controlar são os 4p

(Um texto que nos coloca na realidade atual do Marketing)



Vamos imaginar que você esteja num barco maravilhoso, num mar calmo e azul, o dia está ensolarado e com uma brisa fantástica. Você está bem acompanhado e seu champagne está na temperatura ideal. Você não possui incertezas e muito menos problemas com dinheiro. Nesse momento tudo parece perfeito como se nada pudesse lhe acontecer.

Eis que de repente o céu que era azul torna-se escuro, o mar fica revolto, ondas gigantes aparecem. O vento agora bate forte desestabilizando a embarcação. Dá início a uma grande tempestade. É o caos! Tudo parece fora de controle, principalmente você. Ou melhor, tudo está fora do seu controle, de menos o seu emocional. Este, como muita fé em Deus, depende de você controlar.

Acalme-se! Isto é apenas uma metáfora. Agora vamos voltar à realidade. Imagine que o barco seja uma empresa. E o mar, o céu, a brisa, enfim, tudo, seja o ambiente onde a organização está inserida. Estas são as variáveis ambientais. São fatos imprevisíveis ou não em que o marketing não possui nenhum controle.
E mais, esse conjunto de variáveis, controláveis e incontroláveis é que formam o ambiente de marketing. Ele que irá interagir e influenciar o mercado. E este sistema é constituído de atores e forças externas que afetam a capacidade do marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com o seu mercado-alvo.

Entretanto, muitas vezes é cobrada uma atitude do marketing como se o mesmo tivesse poderes de Superman. Muitos esquecem que, num mercado adverso, com economia globalizada, com política em transformação e com avanços tecnológicos, tudo pode acontecer. E o marketing não tem e nem precisa ter controle sobre isso.

Entretanto, é preciso que o mercado entenda que as únicas variáveis que o marketing pode controlar são os 4ps. Produto, Preço, Praça e Promoção. E que isso já se traduz num esforço hercúleo. É uma atividade somente para os fortes. É pura kryptonita e na veia.

E, antes que alguém esteja pensando que talvez o profissional de marketing faça pouco, é bom lembrá-lo que, as variáveis incontroláveis independem do meu, do seu e do nosso querer. Elas são tão imprevisíveis quanto às mudanças climáticas da metáfora do texto.

Muitas vezes, quando dizem que uma empresa do mercado está em dificuldades e passando por momentos de incertezas, todos culpam apenas a concorrência e o marketing. Esquecem-se de lembrar que a concorrência é apenas uma entre tantas variáveis incontroláveis e que também representa somente uma das forças no ambiente em que a empresa opera.

E, quanto ao marketing, três coisas são certas: não é mágica, não é vidência e muito menos superpoder. Ele é uma parte da administração e que de acordo com Thompson (1956) apud Damke (2010) se trata de uma ciência social aplicada. Evolutiva no sentido de que acompanha a humanidade e dinâmica para poder acompanhar as transformações. Ou seja, é uma ciência mutável e mutante. E que, como todas as ciências, o marketing possui o seu papel pré-determinado que é o de ser útil e imprescindível para o sucesso das organizações que lidam com marca, imagem e pessoas.

*Silvana Chiaretto é professora universitária, formada em Comunicação Social, especialista em MKT e mestranda em Administração.

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