PHILIP KOTLER

Marketing no ano 2005

( texto do livro “Marketing para o Século XXI” de Philip Kotler ) - (texto ainda atual e creio que valerá ainda nas próximas décadas do novo século/milênio).

Aqui, acrescentarei minhas idéias sobre o rumo do marketing no novo milênio. Farei isso olhando o futuro “em retrospecto”. Estamos em 2005. Eis os principais avanços no mercado físico e virtual:

A intermediação de atacadistas e varejistas sofreu uma redução considerável, devido ao comércio eletrônico. Virtualmente todos os produtos estão agora disponíveis sem que seja necessário ir à loja! O cliente pode acessar as imagens de qualquer produto na Internet, ler as especificações, pesquisar o melhor preço e as melhores condições entre os fornecedores on-line, dar um clique no pedido e fazer o pagamento via Internet. Desaparecem os onerosos catálogos impressos ( o grifo é meu! ). A compra de empresa para empresa por meio da Internet aumentou ainda mais que as compras de consumidores individuais on-line. Compradores de empresas utilizam a Internet para procurar pelos itens mais rotineiros, anunciar suas necessidades, aguardar propostas de vendas ou simplesmente para surfar pelos sites que marcaram como favoritos.

Os lojistas de varejo viram o fluxo de clientes diminuir muito em seus estabelecimentos. Como resposta, mais varejistas empreendedores estão instalando cinemas e outras formas de lazer em seus estabelecimentos comerciais. Muitas livrarias, minimercados, supermercados e lojas de roupas agora incluem uma lanchonete e abrem espaço para pequenos shows e palestras. Essencialmente, essas lojas estão oferecendo uma “experiência”, em vez de uma variedade de produtos.

A maioria das empresas desenvolveu bancos de dados privados contendo preciosas informações sobre preferências, necessidades e exigências de cada um de seus clientes. Tais empresas utilizam essas informações para fazer uma “customização de massa” de seus produtos. Um número cada vez maior de empresas apresenta plataformas de produtos on-line nas quais os clientes podem projetar as especificações que desejam. Muitas empresas do setor automobilístico, de computadores, de eletrodomésticos e alimentício convidam os clientes a visitar sua home page e ajudar a projetar se produto, serviço, sistema ou programa, indicando suas preferências em um formulário. O produto resultante dessas modificações é então exibido na tela.

As empresas estão conseguindo reter mais os seus clientes, encontrando maneiras criativas de superar suas expectativas. Em função disso, os concorrentes acham cada vez mais difícil conquistar novos clientes. Consequentemente, a maioria das empresas despende tempo imaginando como vender mais produtos e serviços a seus clientes existentes.

As empresas estão concentrando-se em desenvolver sua carteira de clientes em vez de obter maior participação no mercado. Muitas já descobriram novas maneiras de aumentar as vendas horizontal (cross-selling) e verticalmente (up-selling ). As empresas estão aplicando as mais eficazes técnicas de data mining ( ou triagem de dados ) para extrair de seus data warehouses informações que lhes permitam conhecer melhor seus clientes.

As empresas finalmente conseguiram fazer com que seus departamentos de contabilidade gerassem dados reais sobre a lucratividade de cada segmento de mercado, cliente, produto, canal e unidade geográfica. E estão agora concentrando sua atenção nos produtos, canais e clientes mais lucrativos, formulando pacotes de recompensas para estes últimos.

As empresas mudaram de uma perspectiva de transação para uma perspectiva de desenvolvimento da fidelidade do cliente. Muitas se transferiram para a idéia de fornecimento vitalício para o cliente, pela qual elas se comprometem a fornecer um produto regularmente consumido ( por exemplo, café ou refrigerantes ) a um preço mais baixo por unidade. Elas podem se dar ao luxo de gerar menos lucro por transação em troca de um contrato de compra de longo prazo.

A maioria das empresas agora terceiriza mais de 60 por cento de suas atividades e necessidades. Algumas terceirizam cem por cento, tornando-se empresas virtuais com patrimônio muito reduzido e, portanto, com índices de retorno extraordinários. As empresas que terceirizam estão desfrutando de um negócio em franca expansão. No caso de fabricantes de equipamentos, a maioria prefere trabalhar com um único parceiro fornecedor, que projete e entregue sistemas completos ( na indústria automobilística, um sistema de freios, um sistema de assentos, etc. ) em parceria com o fabricante que detém a marca. As empresas, em sua maioria, fazem hoje parte de uma rede, dependendo bastante de alianças estratégicas com outras empresas.

Muitos dos profissionais de vendas de campo são franqueados, e não funcionários da empresa. A empresa os equipa com as mais modernas ferramentas de automação de vendas, inclusive recursos para desenvolver apresentações multimídia individualizadas, assim como produtos , serviços ou contratos customizados. Grande parte dos compradores tem demonstrado claramente preferir se encontrar com vendedores nas telas do computador do que pessoalmente em seu escritório. Um número cada vez maior de vendas vem ocorrendo por meio eletrônico: comprador e vendedor reúnem-se na tela do computador em tempo real. Os profissionais de vendas estão viajando menos e as companhias aéreas estão encolhendo. Os profissionais de vendas mais eficazes são bem-informados, confiáveis, agradáveis e bons ouvintes.

A propaganda em massa na TV diminuiu sensivelmente devido à existência de 500 canais diferentes. Os jornais e revistas impressos também diminuíram em número ( o grifo novamente é meu ). Por outro lado, os profissionais de marketing podem agora alcançar com mais eficácia seus mercados-alvo, anunciando em revistas e grupos de discussão especializados.

As empresas não são capazes de sustentar suas vantagens competitivas ( salvo patentes, direitos autorais, localizações privilegiadas, informações privadas, etc.). Os concorrentes copiam rapidamente qualquer vantagem utilizando o benchmarking e a engenharia reversa, “queimando etapas” no processo de desenvolvimento. As empresas acreditam que sua única vantagem sustentável está na capacidade de aprender e mudar com maior rapidez.